【佛山陶瓷网】备受煎熬的品牌商 到底要不要和b2b合作？

    备受煎熬的品牌商 到底要不要和b2b合作？

近两年由于大环境影响，大多数主流品牌商都面临很大的增长压力，主流产品老化，创新能力不够，渠道成本高居不下，不敢轻易的涨价、不敢裁员，想调整产品结构，却发现合作伙伴只想卖畅销品，高价，高端，新品都卖不动。。。面对这么多的问题，很多品牌商的高管们都绞尽脑汁，想尽了办法，压货，促销，拓展网点，增加销售渠道，可是仍然不见销量增长。

行业数据也证明了这一点，贝恩近期发布的《中国快速消费品市场的双速增长——2017年中国购物者报告》当中显示：2016年中国快消品市场的销售额增速仅有3%，相较去年甚至降低了0.6个百分点，与2012年11.8%的增长率更是相距甚远。罪魁祸首是增长乏力的快消品销量，相较去年只有0.6%的成长。平均售价也出现了萎靡不振的情况，2015年的价格增幅还有4.4%的水平，2016年的数值缩减到了2.4%，略高于通胀率。

饮料是其中最受冲击的大类，过去一年，销售额年度增幅仅有2.0%，低于2015年的5.5%。更早之前的3年，这一品类的销售额年度增幅均维持在9%及以上的高位。断崖式下滑的主因在于平均售价的裹足不前，增长仅有1.2%左右，低于此前一年的6.1%。更为严重的是，平均售价的降低并未刺激人们的消费行为，销量的年度增长率也仅有0.8%。

移动互联网的出现，让消费者可选择性变多，也让消费者购买的方式变得多元多样，商品也变得无比的丰富，可是大多数传统的快消品品牌商营销和通路分销的方式，仍然还和十年前没有什么太大的变化。这是一个非常致命的问题，品牌商没有覆盖到的消费场景，都会被其他竞争对手所满足。

市场竞争的维度也已经发生了改变，原来康师傅竞争对手是统一，现在竞争对手是超市里面的鲜食，是连锁超市推出的自有品牌，是高铁，是外卖。竞争对手在品牌商看不见的地方与品牌商展开竞争，去抢夺消费者。

在这样的大背景下，当新的分销模式出现的时候，大多数品牌商还是十分愿意尝试新模式的，但是《新经销》发现，大多数品牌商对于与b2b的合作，仅限于空白市场增量和新品，对于存量市场的改造，大多数的品牌商，仍然偏向保守。毕竟传统的存量太大，而且也是根基，不能轻易的动。

2017年，据《新经销》不完全统计，国内大多主流的品牌商都已经陆续和b2b开展了合作，一些品牌还和平台签订了战略协议。但是合作一段时间之后，有些品牌商发现b2b平台和经销商的业务产生冲突，还有一些品牌商发现销量并未达到预期理想的效果，还有一些平台不守规矩，经常窜货乱价影响市场。这让品牌商很困惑，b2b的价值到底在哪里？

这些问题，都是现实客观存在的，如果b2b不能够给出一个比较切实可行的问题解决方案，那么对于未来的合作，品牌商对b2b的信心肯定不足。

而且，不论是覆盖密度，新品推广，还有与品牌商的沟通协调方面，b2b都不如经销商，很多品牌商朋友都问过笔者，到底要不要和b2b合作？b2b能不能帮我实现空白市场覆盖和低线市场的渗透？要怎么合作？才能避免不影响我存量销量的情况下，还能带来增量？

先说第一点：要不要和b2b合作？

《新经销》的观点认为，未来不结合互联网的传统企业，必定会被淘汰，现在的问题是，如何将自身的业务与新业务结合的问题，而不是要不要和新业务结合的问题。

历史总是惊人的相似，创新者窘境的故事在各个行业一再上演。文章开头的问题，就像是灰犀牛，可是却没有人会为企业变革的阵痛，风险，销量下滑，股价下跌来买单。

上述的b2b不好的问题，仅仅是在发展过程中的一个阶段性现象，品牌商自身的线下渠道的存量，以及组织驱动形式，激励方式，都是不利于创新渠道的合作。笔者有一个观点，企业改革最大的阻力，一定是来自于背负kpi的职业经理人。而这个问题的背后，是利益的瓜葛和企业主改革的决心强弱。

b2b能不能帮助品牌商来实现老品的渠道增量，实现空白市场的渗透？

所有的b2b都想在品牌商销售最好的区域卖品牌商最畅销的产品，这是利益的使然，这也不可避免的和传统经销商产生了利益冲突，这是一个非常棘手的问题。关键在于品牌商要如何评估b2b的未来价值，并且协调好两者之间的利益冲突。

对于所谓的空白市场，从一线到六线，我认为全部都是红海市场，企业如果没有一支非常强壮的地面执行团队来做服务保障，想靠产品力来完成渠道的渗透，基本上是和扯淡一样的事情。

举个例子，康师傅方便面，市场占有率达到50%，这么高的占有率的情况下，三到六线市场，今麦郎照样通过强大的地面执行团队，实现业绩连年持续增长，难到这是康师傅没覆盖三到六线市场的关系吗？根本原因，一来是康师傅前几年的战略重点没有放在低线市场，留给今麦郎们足够的窗口期来发展壮大，二来，是因为康师傅在三到六线市场的地面执行团队，的确没有今麦郎强。

企业现有的大众化商品，除经销商之外，还没有其他的分销模式可以实现个性化服务和市场的高密度覆盖。所以如果品牌商计划通过b2b来实现老品空白市场的分销，前提是要保证商品分销过后的地面执行。

b2b能不能帮助品牌商来实现新品推广？

这要看什么样的产品，除非你的产品力极强，放到货架就可以自然动销，否则会面临很大的分销压力和滞销风险。

当然，这件事也要分品类来看，一些品牌关注度不高的快消品品类，还是可以透过b2b来实现快速市场渗透的，不过这类的产品问题在于，如果没有价格和成本优势，也很难短时间内跑出来量。

另外，一些平台能够支持品牌商数据化选点铺货，一些做细分人群和渠道的商品，还是可以实现有效的分销覆盖的。

但是，所有的新品推广，和上面的问题一样，一定要保证市场终端执行到位。否则将很难实现新品在b2b的良性周转。

对于品牌商现阶段的问题和b2b的合作，我的建议是要从自身的条件进行系统的调整：

一，经销商，业务员坚决不能砍，保证现有产能的开工率。以及现有渠道的占有率。现在要做的，是加强渠道管理，压榨干传统渠道的最后一点价值。

二，新渠道，多元渠道，多元的分销方式，只要是能够产生销量，创造新增量的渠道，都要积极接触，甚至微商都不要排斥，因为多元化渠道分销是渠道变革的未来主要方向。

二，组织架构要及时跟进调整，创新业务，创新渠道，要创新组织架构来获得决策者的支持。避免让一群背负传统业务kpi的人去做创新项目。

三，在产品上要抓紧创新，为不同的细分人群开发不同的产品，在不同的渠道，分销不同的产品。短尾，中尾，长尾，对应的是经销商，b2b，b2c，甚至内容营销，微商营销。

四，面对市场竞争，积极开拓创新性场景。大家可以脑洞大开的想象一下，便利店为什么不能卖煮方便面？良品铺子为什么不能开无人零售店？矿泉水为什么不能做会销？

五，放弃规模思维，转向细分人群，传统低成本大规模生产，高密度市场覆盖的时代已经过去，小众，中尾，长尾，社群，个性化，定制化，c2m，众筹这类分销虽然销量很小，但是都是高毛利，创造高利润空间的营销形式。

b2b核心的价值，就是通过数字化分销来帮助品牌商实现效率提升成本下降，b2b为未来的品牌商的产品和结构升级，带来了一次难得的机遇，所以，这张门票不能丢。而且早进场早好，关键在于如何利用好互联网工具结合自身产品的优势，来放大竞争力。

未来品牌商的分销渠道，消费者在哪里，品牌商就要在哪里，产品在哪里卖根本不重要，重要的是消费者在哪里买，一切以消费者的需求为目标，以消费者的消费行为为导向来重构渠道和品牌，只有这样，才能够在这次十年一遇的产业升级当中，不被市场所淘汰。

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